Insight: как Mini растет как бренд

357

Minis: они становятся многоцелевыми, более практичными и более полностью оборудованными, а некоторые — далеко не маленькими. Если все это вам интересно, где Mini идет, вы не одиноки. Не то, чтобы усомниться в успехе и привлекательности этой заново изобретенной марки. За последние 16 лет было построено более четырех миллионов Minis, около четырех пятых из 5. 4 миллиона оригиналов, проданных за 41 год. Там было 10 bodystyles, бренд продается в 110 странах, а хэтчбек является часто посещающим список лучших бестселлеров Великобритании.

cabrio taciki.ru

В прошлом году Mini заработала 360 000 продаж, запись за 2001 год и результат, который полностью оправдывает решение BMW сохранить бренд Mini после утилизации Rover и Land Rover в 2000 году. Но этот более широкий успех не был без более узких сбоев, вызвав сдвиги в стратегии, которые привели, например, к уменьшенному диапазону, и отказ от плана обеспечения того, чтобы каждая модель была наименьшей в своем сегменте. Чтобы понять, где сейчас находится Mini, нам нужно понять, где он был, и немногие из них более квалифицированы, чтобы вести нас, чем директор Mini UK Крис Браунридж. «В те дни [2001] не было премиального малогабаритного автомобиля, и Mini был, возможно, первым премиальным автомобилем с высокой дифференциацией», — говорит он. «Мы не только имели продуктовое вещество, но и у нас был довольно бодрящий маркетинговый подход.

hatch taciki.ru

Вероятно, мы были одним из первых брендов с сухим остроумием в нашей рекламе. Продукт был другим, позиционирование бренда было очень разным, и автомобиль имел огромный успех. Затем последовала диверсификация: от кабриолета через клубника, земляка, родстера, купе и пачемана. «Мини строил огромное количество не только внутри страны, но и во всем мире», продолжает Браунридж. «Это стало серьезным автомобильным брендом.

p90132367_highres_mini-baby-seat-0-uni taciki.ru

«Но то, что последовало, было не совсем таким позитивным. «Я думаю, что был какой-то период дикой природы, когда бренд перешел от того, чтобы быть сильно дифференцированным с небольшим количеством остроумия, чтобы, возможно, более артистичный бренд», — говорит он. «Наша реклама была слишком легкомысленной для некоторых. «Как заметил Браунридж, такой подход был совершенно противоположным хорошо спроектированной, высококачественной реальности под полосами и юмором. «В результате были клиенты, которые чувствовали большую близость к бренду, но мы также сделали себя брендом, который уволили некоторые группы клиентов.

p90251982_highres_sytner-tamworth-inte taciki.ru

Это был тупик и что-то, что нам нужно было решить. «Это была не только обмен сообщениями, требующая корректировки, но и диапазон Mini. «У нас было семь bodystyles, все в сегменте небольших автомобилей, — говорит Браунридж. «Хотя мы были успешными в Великобритании и во всем мире, мы выигрывали клиентов, но также теряли клиентов. Когда у них была машина, их обстоятельства часто менялись, и даже у соотечественника не было достаточного размера для того, чтобы остаться с брендом.

p90247082_highres_mini-cooper-s-countr taciki.ru

У нас была клиентская база, которая была довольно преходящей, но у нас также была основная база поклонников. Итак, 2015 год, когда первые большие изменения начались с возобновления бренда. «Если вы пропустили это, это включало тонкую переделку логотипа и измененный фирменный стиль, по крайней мере, с точки зрения того, как бренд общается, а также о том, как Mini выглядит и чувствует себя в среде выставочного зала. «Поэтому вместо того, чтобы быть похожим на ночной клуб, салоны выглядели немного больше, чем магазин Apple, — говорит Браунридж. Разумеется, для перезапуска было больше, чем для обмена сообщениями.

p90086056_highres taciki.ru

. «Мы начали наступление продукта с люком текущего поколения, который поднимал планку с точки зрения вещества. Он по-прежнему высоко дифференцирован, по-прежнему обладает большой индивидуальностью и по-прежнему верен для мини-генов. Следующим шагом стало пятидверное, что стало огромным стимулом для завоевания клиентов, которым не нужно было довольствоваться обычным автомобилем в сегменте малых автомобилей. Мы также хотели войти в C-сегмент.

mini-concept-0248_0 taciki.ru

«Эти изменения могут отчуждать существующих владельцев, но исследования Mini показывают, что клиентам нравится то, что было сделано. «Мы также привлекаем новых клиентов к бренду, потому что исторически нам было легче увольнять нас», — говорит Браунридж. «Мы теперь позиционируем себя как более надежные, возможно, более взрослые, но все же индивидуальные и полные личности. Мы видим, что клиенты получают премиальные и не премиальные бренды. «Окончательное, жизненно важное стремление — заставить покупателей понять, что Mini — это не только один автомобиль, несмотря на предыдущие семь разновидностей.

«У нас пять машин, — говорит Браунридж. «Конечно, люди знают Mini Cooper, но осознание Mini Countryman и Mini Clubman действительно довольно низкое. Таким образом, второе направление нашей перезагрузки состояло в том, чтобы действительно стимулировать понимание этих продуктов. Нам нужны люди для переоценки бренда и переоценки продуктов. «Повторный диапазон все еще цементирует свое место.

«У нас есть три продукта в сегменте небольших автомобилей: трехдверный, пятидверный и кабриолет, и все они сильны или сильны в своем сегменте, — говорит Браунридж. «Мы не хотим их выращивать, потому что они стабильны: у них хорошие остаточные ценности и хорошая клиентская база. С Clubman у нас есть возможность привлечь новых людей, а также людей, растущих из люка. «Между прочим, соотечественник теперь достаточно велик, чтобы квалифицироваться как основной двигатель домашнего хозяйства, а не второй автомобиль. Больше новых ролей возглавляет Mini’s way.

Как указано в выпуске на прошлой неделе, планы по запуску полностью электрического Mini в 2019 году идут полным ходом. Брауридж считает, что бренд хорошо готов стать новатором в области электрической мобильности, городской мобильности и обмена автомобилями. «Растущая тенденция к урбанизации и людям, перемещающимся в города. То, к чему мы движемся, действительно является новаторским в этой области », — говорит он. .

Mini может изучить идею автомобилей общего пользования, которые персонализируются с помощью какой-либо формы биометрического распознавания. «Это твоя машина, но это не твоя машина, — говорит Браунридж. . «Вы выбираете свою внешность, и она индивидуальна для вас с точки зрения мощности, спецификации и цвета. Когда вы приедете в Испанию, например, к вам подходит другой Mini и становится тем же автомобилем.

Возможности увлекательны, и они подходят к перчатке с маркой. «Множество автопроизводителей смотрят в ту же среднюю дистанцию, что и Браунридж:« Получение большего использования от актива — это то, что мы видим из множества стартапов. Поскольку разные поколения [потребителей] имеют разные ожидания, в этой области будет возрастать спрос. Мы хотим увеличить свою долю на рынке пройденных миль. Итак, если люди все еще ходят, как мы предлагаем лучший сервис премиум-класса? .

«Первоначально Mini стал решением проблемы, поэтому здесь существует настоящая параллель. Какую роль играет бренд в решении некоторых проблем пригородной городской жизни? . «Очевидно, еще впереди, тогда. Следующие шаги в плодотворном периоде работы Mini с BMW, скорее всего, будут вдохновлены концептуальным происхождением автомобиля 1959 года так же, как и его физической формой. Это звучит как интригующее, так и захватывающее.

Мини-супергерои Mini относится к пяти моделям в своем диапазоне сегодня как «супергерои»,. «Это внутреннее название, чтобы сказать, что каждый автомобиль стоит на своих четырех колесах в качестве героя в своем сегменте», — говорит Браунридж. «Как потребитель, вы можете увидеть роль каждого автомобиля в бренде. Многие говорят о более крупном автомобиле. Это Mini больше? .

Для нас речь идет о поставках продуктов с высокой степенью дифференциации с точки зрения содержания продукта, а также в том, как они приводят. «Улучшается ли рентабельность Mini? . Итак, Mini на более безопасной финансовой арене сейчас? . Продажи в Великобритании стабилизировались примерно на 70 000 единиц, но все еще есть рынки, которые «быстро растут»,. Продажа большего количества автомобилей, очевидно, помогает в достижении цели, но так же может быть и промышленное планирование.

«Мы сделали много шагов вперед по обмену платформами [Countryman, Clubman и передний привод BMW 2 Series] и с использованием семейства модульных двигателей« Baukasten ». «Известная и многократно подражаемая мини-мини-игра — тоже денежный переводчик. «Наши клиенты склонны указывать свои автомобили на довольно высокий уровень, — говорит Браунридж. «Одним из величайших преимуществ участия в BMW Group является то, что у нас есть доступ к этой технологии — вы не видите головной дисплей в классе Polo очень часто. «Несмотря на то, что варианты остаются сочными, инструменты для пяти моделей, а не семь, являются инвестиционной заставкой, и два из них теперь конкурируют в сегменте C с более высокими ценами.

«В нашей стратегии есть четкое обоснование, — говорит Браунридж. .

Источник: autocar.co.uk